Dans la finance B2B, la visibilité d’une structure ne repose plus uniquement sur sa communication corporate. Les prescripteurs – CGP, family offices, LPs, institutionnels – ne se contentent plus d’une plaquette institutionnelle ou d’un communiqué de presse pour évaluer un acteur. Ils scrutent désormais les signaux digitaux, et surtout, ils font confiance aux voix qui incarnent l’expertise.
Cet article analyse scientifiquement pourquoi la communication corporate est devenue insuffisante, et pourquoi l’employee advocacy devient un levier incontournable pour maintenir sa place dans un marché saturé.
La communication corporate : nécessaire mais insuffisante
Pendant longtemps, les leaders de la finance, qu’il s’agisse de sociétés du secteur finance, assurance et gestion de patrimoine ou d’acteurs majeurs de l’asset management, ont bâti leur crédibilité sur des supports institutionnels traditionnels. Le site web corporate, vitrine soignée mais figée, servait de carte de visite digitale. Les communiqués de presse, calibrés pour les médias, affirmaient la présence de la marque sans réellement créer de lien. Les newsletters régulières, pensées pour informer, finissaient souvent dans les boîtes d’archives des décideurs. Quant aux événements sponsorisés, ils marquaient les esprits le temps d’une rencontre, mais leur impact se diluait rapidement.
Ces outils conservent une utilité, mais ils ne suffisent plus. Leur portée s’essouffle dans un environnement où l’information est instantanée, où les canaux se multiplient, et où l’attention des décideurs se fragmente. Les emails commerciaux, autrefois un levier direct, affichent désormais un taux de clic inférieur à 1 %, signe d’un désintérêt croissant. La publicité digitale devient de plus en plus coûteuse, avec un retour sur investissement qui s’effrite. Les cold calls, quant à eux, sont filtrés avant même de susciter la moindre interaction.
Dans ce contexte, les prescripteurs – qu’ils soient CGP, family offices, LPs ou institutionnels – affinent leurs critères de sélection. Ils ne se contentent plus d’une façade corporate. Ils veulent des preuves tangibles d’expertise, des signaux humains, des voix qui incarnent réellement la compétence.
Selon Forrester (2024), 68 % des décideurs B2B déclarent ignorer les contenus jugés “trop marketing” pour privilégier les analyses et les prises de parole émanant d’experts reconnus dans leur domaine.
Ce chiffre est plus qu’une statistique ; c’est un message clair adressé aux dirigeants de ce secteur. Le temps où la communication institutionnelle suffisait à elle seule à inspirer confiance est révolu. Aujourd’hui, elle ne constitue plus qu’un socle, une base nécessaire mais insuffisante. La crédibilité ne se décrète plus, elle se démontre. Elle se construit à travers des prises de parole authentiques, portées par des experts de la finance capables de partager des perspectives éclairées et de nourrir un dialogue avec leur écosystème.
Dans un marché saturé où l’information circule à la vitesse des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, les signaux faibles ne suffisent plus. Seuls les messages incarnés, portés par des experts visibles et légitimes, parviennent à émerger et à influencer durablement la perception des prescripteurs.
Un changement de paradigme dans le comportement des prescripteurs
Un véritable changement de paradigme s’opère dans le comportement des prescripteurs. Les patrons de cabinet de gestion de patrimoine, les family offices, les investisseurs institutionnels et les acteurs de l’asset management n’attendent plus le premier rendez-vous pour évaluer une entreprise du secteur finance, assurance et gestion de patrimoine. Avant même d’échanger, ils scrutent les signaux digitaux pour jauger la crédibilité et la pertinence d’un acteur.
En clair, une société qui se limite à ses canaux corporate projette une image figée, presque distante. À l’inverse, celles qui valorisent leurs experts, les rendent visibles et interactifs dans l’écosystème digital deviennent des acteurs vivants, attractifs et légitimes aux yeux des décideurs.
L’impact décisif des réseaux sociaux et de l’IA sur la visibilité
L’impact des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle sur la visibilité des sociétés du secteur finance, assurance et gestion de patrimoine est désormais décisif. L’arrivée des IA génératives dans les moteurs de recherche – qu’il s’agisse de ChatGPT, Gemini ou Perplexity – a bouleversé les règles établies. Le contenu institutionnel seul ne suffit plus à capter l’attention ni à assurer une présence dans les résultats de recherche enrichis par l’IA.
Ces nouvelles technologies ne se contentent pas d’indexer des pages web : elles synthétisent l’information à partir d’une multitude de sources, notamment les publications sociales, les articles d’experts, les interviews et même les interventions publiques. Ce sont les signaux humains incarnés – posts LinkedIn d’experts financiers, tribunes d’opinion, webinaires – qui émergent et sont repris comme références, alors que les PDF corporate figés restent invisibles dans cet écosystème.
Les moteurs d’IA privilégient aujourd’hui les voix perçues comme fiables, authentiques et incarnées, bien plus que les messages institutionnels standardisés. Cela renforce l’importance stratégique d’avoir des collaborateurs visibles, porteurs d’une expertise légitime et régulièrement exprimée dans l’espace public digital.
Comme le souligne avec justesse Alban Renard, expert en stratégie digitale : « L’optimisation pour les moteurs de recherche évolue vers une optimisation pour les moteurs de connaissance. Les voix individuelles deviennent un facteur de référencement aussi puissant que les sites corporate. »
Dans ce nouveau paysage, l’influence ne se mesure plus seulement en parts de marché, mais aussi en parts de voix. Les leaders de la finance qui font émerger leurs experts deviennent les sources que les algorithmes valorisent et que les décideurs écoutent.
Pourquoi certains de vos concurrents avancent-ils plus vite que vous ?
Parce qu’ils ont pris conscience que la bataille de la visibilité ne se gagne plus dans les seuls communiqués et plaquettes. Des sociétés parfois plus petites, plus agiles, ont su exploiter la puissance des réseaux sociaux et de l’employee advocacy. Elles laissent leurs experts occuper le terrain : analyses de marché publiées en temps réel, éclairages pédagogiques sur des sujets complexes, échanges directs avec leur communauté. Cette dynamique attire l’attention, renforce la crédibilité et crée un avantage concurrentiel difficile à rattraper.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon LinkedIn Business (2025), les publications de profils génèrent en moyenne 2,5 fois plus d’engagement que celles émanant des pages institutionnelles. Cet engagement organique propulse ces experts – et par ricochet leur entreprise – au premier plan des discussions qui comptent.
« Dans un monde saturé d’informations, les algorithmes et les décideurs suivent la même logique : ils valorisent ce qui est humain, incarné et utile. Ceux qui se cachent derrière un ton corporate s’effacent peu à peu. » Lena, CEO de Digital Dandy
Pendant ce temps, ceux qui ne changent pas de posture restent en marge, invisibles dans les conversations clés… et absents des recommandations des algorithmes d’IA.
Pourquoi l’employee advocacy change tout ?
Face à ces évolutions, l’employee advocacy s’impose comme le levier stratégique capable de transformer en profondeur la visibilité des entreprises du secteur finance, assurance et gestion de patrimoine. Elle ne se contente pas de prolonger la communication corporate : elle la réinvente.
Grâce à la prise de parole de vos experts, vos messages gagnent en authenticité, en portée et en crédibilité. Dans un environnement où les algorithmes privilégient les contenus incarnés, chaque intervention devient un signal fort adressé aux décideurs et aux moteurs d’IA.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : les entreprises qui ont structuré un programme d’employee advocacy constatent en moyenne +120 % de portée organique en trois mois, +40 % d’interactions qualifiées sur LinkedIn, et une hausse significative des prises de contact entrantes.
Nous avons compilé notre expérience et les meilleures pratiques observées en 2025 dans un guide complet sur l’employee advocacy appliquée à la finance B2B. Si vous souhaitez structurer efficacement votre stratégie et prendre une longueur d’avance, ce guide est une lecture incontournable.
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Rester uniquement corporate, c’est disparaître du radar des décideurs
Dans un marché financier où la concurrence s’intensifie et où l’information circule à la vitesse des algorithmes, se limiter à la communication institutionnelle revient à devenir invisible. Les prescripteurs recherchent des signaux humains, les moteurs d’IA valorisent les voix incarnées, et vos concurrents exploitent déjà ces leviers pour occuper l’espace digital.
L’employee advocacy ne remplace pas le corporate, elle l’amplifie. Elle transforme une communication descendante en un écosystème vivant, porté par vos experts, qui devient irrésistible pour vos audiences stratégique.
